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打进英国主流时尚市场的中国品牌MO&Co.是个啥?

文章作者:    时间:2019-07-09 09:21

 

  在伦敦购物区中心的高端步行街上,品牌MO&Co.与Sandro、The Kooples和Maje零售店并排出现。但与其他品牌不同,MO&Co.来自中国,而品牌正在努力扩大其国内的影响力并吸引更多国际消费者。

  MO&CO.于2004年推出,主要面向注重时尚感的千禧一代及年轻的女性专业人士。在2010年,公司添加了比MO&Co更高端的产品线 Edition 10。在2014年打造了一个名为REC的化妆品品牌,并预计在2020年将达到20亿人民币的收入。2016年公司推出了儿童系列Little MO&Co.,最后在2018年推出了男装系列Common Gender。种种产品展示了MO&Co在中国的广泛吸引力。

  MO&CO. 现在在国内拥有超过900家商店,在时尚的千禧一代们眼中是Theory或Maje的替代品。品牌目前正精打细算进入伦敦激烈竞争的中高档时装市场。 2015年,这家总部位于广州的品牌在Selfridges&Co.进行了特许经营测试,并在积累了强大的本土客群后,决定于2018年秋季开设一家独立店。“该公司拥有巨大的机会,它已经中国很大了,但在欧洲还在起步阶段,很高兴能与品牌一起成长,“MO&Co.在南莫尔顿街的旗舰店的英国经理Eleftherios Dimitriou表示,“目前有不少人都喜欢这个品牌,他们对品牌的评价是积极的,伦敦有国际背景的客户。”

  外国品牌进入伦敦充满活力和国际化的时尚界的故事并不新鲜。然而,与其欧洲同行不同,MO&Co.不得不与中国手工艺伪劣这种固有的偏见作斗争。 据Qualtrics 2016年的一项调查显示,38%的英国受访者质疑中国品牌的可信度和真实性。这让MO&Co.的成长更加艰难。对中国的全球影响力持否定态度:2017年英国广播公司的一项民意调查显示,绝大多数58%的英国受访者对中国持否定态度。因此,有抱负的中国时尚品牌必须在推销自己时采取小心翼翼的态度。

  虽然对于中国时尚品牌进入英国或是欧洲时尚并没有一个公式化的策略,但制定明确目标的逐步行动计划还是有帮助的。 “你不需要强调它[品牌]的中国来源,”Reflex Group的首席执行官Luc Besnier说道,Reflex Group是一家精品营销机构,在帮助亚洲品牌在欧洲市场取得成功方面拥有丰富的经验。 “一般观众通常不关心品牌的具体来源国家,比如到底是韩国、中国还是新加坡,消费者一般看不出这种差异的。“相反,Besnier认为,希望在西方市场获得牵引力的高端中国品牌应该利用当地华人社区的能量,并利用本地化营销活动吸引受众。 “去找中国观众,”Besnier建议: “通过在社交媒体上点名类似的团体或俱乐部或学校,然后向他们展示你的产品,讲述你的故事,并邀请他们访问你的商店,就可能从1000人增加到10,000人。”

  MO&Co.的英国战略以非依赖传统营销技术,而是KOL和社交媒体宣传活动来推广伦敦店的信息。 “我们不选大使,不做[公共汽车站或地铁站的广告]。主要请KOL来店里做宣传,“Dimitriou表示。 “我们给他们全身上下打造了MO&Co的造型,效果很好。我们选的多是欧洲和英国的KOL; 目前反响很好,我们注意到人流量大幅增加。“

  尽管目前乐观,但也要小心出师不利的时候。波司登作为一家巨大的上海服装品牌,在2012年进军欧洲和美国市场时就被认为是一次失败的尝试。借鉴外国消费者对波司登的态度,MO&Co.的名字、产品及使用的外国模特都掩盖了品牌的起源。 “随着中国品牌的走向,从其定价到模特其实很难说它们是不是国内的品牌,”曼彻斯特大学时装管理专业的学生Jian Wenqian解释道。 “因此,伦敦的店更适用于高端[时尚品牌],尤其是那些真正喜欢所谓奢侈品牌的中国消费者。”

  虽然中国公司在全球时尚产业中投入巨资,中国消费者主导奢侈品消费这些现象已习以为常,但很难确定MO&Co.到底会不会在英国高街上划出属于自己的一片地盘。然而,通过创造高品质制作系列,精心挑选目标受众,并通过社交媒体和影响力活动建立品牌知名度,MO&Co有可能在其他人失败的地方抓住一个成功的机会。

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