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大胆尝试数字化 爱马仕首次与网站合作推出腕表系列

文章作者:    时间:2019-05-16 10:46

 

  成立181年的爱马仕已经抛开疑虑,在数字化的道路上开始大胆尝试。

  据时尚商业快讯报道,腕表综合网站Hodinkee于12月12日宣布与爱马仕合作,推出Hodinkee专属的Slim d'Hermès系列限量版腕表,目前已经全部售罄。包含普通计时和GMT两种款式。其中普通计时版本仅生产100只,售价7650美元,GMT版本仅有24只,售价14700美元。每一款腕表的背后将都有序列数字以及“EDITION HODINKEE”的刻字,且仅在该网站独家发售。

  Hodinkee是成立于2008年的腕表社区类网站,该网站聚集了全球钟表收藏家和爱好者,在腕表类网站中具有不可小觑的影响力,目前已发展为涵盖内容、电商网站、YouTube频道、杂志和各种活动的全方位综合网站。该网站合作的品牌包括Seiko、Swatch、Zenith、Omega、Laurent Ferrier以及TAG Heuer等,在Instagram上约拥有50.2万粉丝。

  值得关注的是,这是爱马仕成立181年来第三次推出合作腕表系列,前两次分别为20世纪初与奢侈腕表品牌积家的合作以及2015年与苹果合作推出Apple Watch,此次则是爱马仕第一次与网站进行腕表合作。

  互联网和社交媒体已经成为品牌联系消费者的中介,与垂直领域社区网站进行合作的目的显而易见,那就是与细分领域的消费群体进行深度对话。此次合作也传递爱马仕进一步数字化的信号。

  如今奢侈品牌若忽略数字化,与消费者的需求相违背,将面临被行业淘汰的风险,这是市值508亿欧元的爱马仕集团无论如何也不可忽视的。随着奢侈品牌们纷纷拥抱线上业务,爱马仕这个百年奢侈品巨头自去年开始便不断试水线上市场。

  爱马仕首席执行官Alex Dumas早前表示,2017年是爱马仕数字化变革的一年。去年10月,爱马仕首次在微信公众号开设微信限时店,发售其与苹果公司合作系列智能手表Apple Watch Hermes Series 3,两个月后又通过微信限时店发售四款男女运动鞋。

  今年初,爱马仕在中国进行了更为大胆的数字化尝试,推出小游戏App H-pitchhh来吸引年轻消费者,该小游戏的创作理念来自于传统的“掷马蹄铁”游戏。3月29日,爱马仕在微信开设第四个限时体验店,采用将小游戏与卖货相结合地方式发售2018男士春夏系列。

  5月,爱马仕又在美国硅谷开设了一家新门店,该门店将爱马仕的文化与高科技相结合,展示了一系列艺术品以及Eric Vernhes的数字装备。8月,爱马仕旗下的中国奢侈品牌上下继去年入驻天猫后,同时入驻京东官网和TOPLIFE。据资料显示,目前入驻京东旗下TOPLIFE的品牌已达30多家,包括巴黎世家、Saint Laurent、Tod’s、Canali、Mulberry和Rimowa等众多奢侈品牌。

  同时爱马仕也自去年开始在全球范围内完善其线上官网与电商业务,并在今年10月17日正式推出拥有全新在线购物功能的中文版官网,售卖除核心款式Birkin以及Kelly手袋外的其他全线产品。

  有观点认为,爱马仕现在的数字化战略是借助高新科技手段巩固品牌在消费者心中的尊贵感和仪式感,并提高潜在消费者在线上购买高单价奢侈品的接受度。此次与腕表综合网Hodinkee的合作也是同样的思路。

  Hodinkee虽然用户体量不大,但却专注于腕表品类,拥有极高的用户粘度。Hodinkee的创始人Ben Clymer描述其网站客户群“小而精”,虽然只拥有小部分的腕表消费者,但他们却十分有影响力。此外,该网站用户普遍认为,网站上精心的叙述和优质的内容,让其体会到每一款手表的价值,十分真实并具有说服力,每一次都能获得较好的购物体验。

  因此,Hodinkee这样的专业类网站合作不失为一次与线上用户沟通的好机会,爱马仕能够借此接触并掳获一批忠实的腕表爱好者。而限量发售的形式为腕表增添了稀缺感,每一款手表背后的序列数字更代表了独一无二的奢侈感。这样的合作形式既延续了爱马仕一贯的奢侈定位,又能够借助网站成熟的线上渠道以减少发售成本。

  腕表品类频繁动作的背后,是腕表类逐渐成为爱马仕集团除手袋及成衣外的又一增长引擎。据集团早前发布第三季度财报,其销售额增长9.4%至14.6亿欧元,按固定汇率计算增长9.6%。期内,增长最快的是除日本外的亚洲市场,收入增长11.8%至5.19亿欧元,主要得益于中国消费者的强劲消费,在欧洲的销售额按固定汇率计算增长5.6%,美洲地区收入则大涨14%。

  按品类分,包括皮具、成衣和配饰在内的部门收入增幅为11.7%,香水部门以及丝绸和纺织品的收入则分别下降0.9%和1.6%,腕表部门收入增幅为7.3%。特别是爱马仕已经意识到过度依赖皮具正面临风险,一周前Chanel宣布放弃使用珍稀动物皮革,这让爱马仕进一步陷入孤立。有数据显示,爱马仕用珍稀动物皮革制造的铂金包占集团手袋销量的15%左右,随着消费者价值观的转变,爱马仕或不得不从长计议,增强其他品类的增长动力。

  因此有分析认为,此次通过Hodinkee在腕表爱好者们面前的亮相,或将助力腕表成为爱马仕开通线上购买入口后的一个发力点和增长点。在社交网络时代,当少数拥有话语权的用户对其表示认可后,大众对爱马仕腕表以及线上购买奢侈腕表的接受度也将越来越高。爱马仕此次合作或可看做以“曲线进攻”的方式,一步步将消费者导流到官方网站上来。

  去年爱马仕收入首次被不断年轻化和数字化的Gucci反超。从去年第二季度开始,Gucci单季收入首次超过爱马仕,并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱马仕拉下马。根据2017年财报,爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元。而在2016年,爱马仕的收入为50亿,Gucci的收入只有43.78亿欧元。

  爱马仕也意识到了向年轻化和数字化转型的重要性,此前Axel Dumas在一份声明中表示,爱马仕现在亟需跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的数字鸿沟,因为千禧一代已成为重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。但是对于奢侈品代名词的爱马仕来说,如何弥补线上购物时品牌稀缺性和奢侈感的潜在损害是爱马仕最头疼的问题,因为近百年来,保持尊贵感和稀缺感是其最大的溢价法宝,一旦折损就很难弥补。

  如今消费者喜好捉摸不定,开通线上渠道和加强数字化并不一定意味着业绩的增长。回归数字化的本质,奢侈品牌更重要的任务是,利用数字化手段提供可以与传统零售媲美的新型奢侈品体验。

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